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办公家具行业先做产品还是先做品牌     2011-12-28
办公家具行业先做产品还是先做品牌
     商业上,企业之间微小的差距也足以让彼此存在着巨大的差别。同样是生产手套的企业,同样的材料、同样的设备和同样的工艺,有一家产品畅销全国,而另一家却只在当地市场存活,原因何在?畅销的手套只是在尺寸上做了一点小小的改动:右手手套比左手手套大3毫米。
     当年高露洁与佳洁士上演了一场激烈的市场争夺战,几十个回合下来,依然不分胜负。于是佳洁士中有人提出了这样的建议:何不把牙膏口扩大0.5毫米,这样消费者每天挤出的牙膏就多了一些,如果国内有2亿的消费者在使用,这个量就非常大了。果然,佳洁士在采用这一“妙招”之后,市场销量得到了较大的提升,超越了高露洁。看似微不足道的差异,反应到市场上却产生了令人惊叹的差别,这就是差距的鲜活体现。
在家具业中,也同样存在着差距。同样是十年前起步的企业,有些已经发展成为当地乃至行业的知名品牌,而有些依旧在小打小闹;同样是十年前起步的经销商,有些已经实现了几十家店乃至上百家店的连锁销售企业,而有些还在经营着十年前的夫妻店;同样是十年前进入行业打拼的员工,有人已经成为企业的高层甚至自立门户,而有些仍然没有大的突破……
    没有比较不会知道与同行有哪些差距及差距有多大,只有放在同平面一对一地进行比较,方能显露出差距。
比品牌多还是比品牌强?
    很多办公家具企业在对外宣传时,都喜欢炫耀自己有多少个系列,似乎系列越多,实力就强大,自然赢利能力也越强。对此,一些从家电业转身到家具业发展的职业经理人宣称,家具业品牌比较多,但并不强,如果与家电相比,几个品牌甚至十几个品牌都比不过家电的一个品牌。以美的风扇为例,一台风扇只赚2-3元,但美的光风扇系列,一年就有1亿元的赢利。回过头来看看家具业,只要有几年发展史的企业,拥有三五个品牌是再正常不过的;有八九年以上发展史的企业,拥有十几个品牌的比比皆是,可是利润和营业额却令人大跌眼镜。三五个品牌一年做不到一个亿,十几个品牌不会超过三亿,这是行业的常情,见怪不怪。业内资深人士曾这样评说家具业品牌“一个品牌年销售1个亿都没有,就不是品牌了”。
当然家具业也并非没有精英,恒大家具就是这方面的代表之一。恒大家具只有三大品牌,而每个品牌的年销售额都突破一个亿,对年销售突破不了一个亿的品牌,哪怕有赢利,也宁愿砍掉不做。对此,品牌多的企业可以自问:为何自己三五个品牌的年销售还抵不过恒大一个品牌呢?为何自己十几个品牌的总销售比恒大的三个品牌还差呢?这就是对比出来的差距。
卖掉工厂,能否自如活下来?
    作为家具业的厂家,如果卖掉自己的工厂,能否自如地活下来?相信这样的问题对很多企业来说,都难以回答,可以肯定的是,绝大多数企业都不敢有此举措,但力盟(集团)有限公司(以下简称“力盟”)给出了回答,并做出了行动。
    卖掉工厂之后,力盟的发展并没有受到影响,反而犹如登山运动员甩掉背上的包袱,轻装上阵,攀登的脚步更快捷。
    当然,正如杨涛所言,并不是所有的企业都适合放弃工厂这种做法,运用辩证法的观点就是“具体问题具体分析”。
那么,力盟的“具体”体现在哪些方面?
     世界十大动漫品牌,力盟签下了九个,唯独“芭比娃娃”被同行抢先一步。利用国际“动漫品牌”来耕耘国内市场,是力盟的成功之处。人们常常用“四两拨千斤”形容武术的至高境界,四两能拨千斤者,巧于借力。力盟的成功是借力的成功,所以,杨涛可以卖掉工厂,而不受影响。
对此,人们不妨浏览一遍家具业,除了力盟等少数企业懂得借力外,大多数都只顾在业内埋头苦干,却只会感到这种“活法”越来越累,成为典型“吊死在一棵树上”的代表,不仅没有跳出行业看行业,更谈不上借其他行业之力。
先做产品还是先做品牌?
   “做一个品牌究竟意味着什么?绝对不是自己起一个名字,做两个广告。我记得两年前认识利豪家具祝伟华的时候,那时项目还没有上马,祝伟华就跟我说已经派人去北京跟陈道明签了650万的两年形象代言合同。从这一个举动,我们就可以明白,就像祝总说的,他要做一个逆向行为、反向操作的人。顾家、左右做了20几年,利豪凭什么能够后发制人?现在利豪的店不算多,有180家,去年光是在沙发这个领域一年半的纳税就是4500万——因为是股份公司,所以这些东西在网上都可以看到。你们可以想象他们有多大的品牌,才一年的时间,180家店,我想再过五年到一千个店的时候,大家可以看看他们能不能做到前三位,‘我如果做不了家具行业的前三位,我就退出来!’这就是企业家的胆识,这就是企业家的气魄!我们家具行业有很多的企业主,但是真正能称为‘企业家’的不多。”深圳家具行业协会秘书长侯克鹏在“2010年深圳家具行业分析会”上讲了这样一番话。
     家具业二十几年的道路,走至今天,跟很多同行业相比已经落后了,而同行业之间,地区之间的差距也正在拉大。利豪家具打造品牌的做法,值得家具人去思考。如果你从一开始就有祝伟华这样的品牌战略眼光与意识,通过这些年的发展,你还会为今天自己的品牌不响而发愁吗?近年来,一年180个店的速度,又有几家能做到呢?今天你所做的事,是否已经看到五年后的趋势。这就是差距。
距离做营销还有多远?
    “今天的慕思在市场上势如破竹,所向披靡,无人能抵挡得住,不仅是慕思抓住了市场需求,还在于慕思营销的成功。”原美藤世家总经理凌永如此评说。如今居室使用软床成为大多数人的需求,但为什么与慕思同步发展或早于慕思的企业,如今被慕思远远抛在后面呢?可以这么说,慕思的大多数产品,只要稍有底子的同行,都能生产出来,可为什么市场销售不及慕思呢?因为慕思不仅是在做产品,更是在做营销。
说谈及营销,两年前,楷模居品董事长徐国芳在接受笔者访谈时说:“家具业很少有人在研究市场与营销,甚至什么叫市场、什么叫营销也不一定能谈得出来,这是行业的现状。但随着市场的变化,家具业也将会进入营销战的时段”。稍微对慕思和楷模居品有了解的人士都知道,他们每月对店长及导购员的营销培训这一项投入费用都在十几万元,甚至几十万元。所以,慕思和楷模能卖得好,主要是在营销策略上与同行拉开了差距。 
 
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